Die Zürcher und ihr Geld 15: Die Migros revolutioniert den Lebensmittelhandel

mit freundlicher Genehmigung des MoneyMuseum

In unserer Serie „Die Zürcher und ihr Geld“ nehmen wir Sie mit in die Welt des vergangenen Zürich. In dieser Folge hören Sie ein Gespräch aus dem Jahr 1925 zwischen einem Migros-Verkäufer und einer modernen Hausfrau.
Dazu gibt es wie auf einer guten DVD ein Making of, also welcher numismatisch-historische Hintergrund zu diesem Gespräch gehört.

Ein Samstag im September 1925. Ein Migros-Verkäufer und eine Hausfrau unterhalten sich. Zeichnung von Dani Pelagatti / Atelier bunterhund. Copyright MoneyMuseum Zürich.

Migros-Verkäufer: Was ist denn los? Sonst reichen mir am Samstag meine fünf Minuten nicht, um alle zu bedienen, und heute sind sie die einzige Kundin.

Hausfrau: Drehen sie sich mal nach rechts, dann sehen sie, was los ist.

Da steht ein Mann und beobachtet uns.

Ja, das ist der Spezereiwarenhändler, der seinen Laden dort drüben hat. Er schreibt alle Kundinnen auf, die am Migros-Wagen einkaufen.

Und was soll das?

Wir sind hier keine reichen Leute, und da ist das Geld schon mal vor dem nächsten Zahltag zu Ende. Dann kauft man eben auf Kredit. Na, der gute Mann hat verbreitet, dass er denen, die am Migros-Wagen kaufen, leider keinen Kredit mehr geben kann. Der Sauhund!

Der arme Mann. Er merkt, dass er mit uns nicht konkurrieren kann.

Wieso, wenn die Waren bei der Migros um ein Viertel billiger sind, dann hat der an seinem Zeug doch ein Viertel mehr Gewinn!

Nein, das stimmt nicht. Er muss so viel verlangen. Bei kleinen Einzelhändlern sind die laufenden Kosten im Vergleich zum Umsatz wesentlich höher als bei uns.

Wieso?

Zum Beispiel beim Einkauf. Wir holen unsere Ware direkt vom Produzenten und sparen damit die Kosten, die der Grossist aufschlägt. Dann bekommen sie bei uns nur sechs Produkte: Zucker, Teigwaren, Kaffee, Reis, Seife und Kokosfett. Das sind Waren, die jeder jeden Tag braucht, die man also schnell verkauft und die darüber hinaus nicht verderben. Wir haben also keine Kosten wegen verdorbener Ware, und wegen des großen Umsatzes ist bei uns immer alles frisch.

Ja, das merkt man. Der Reis, den ich im kleinen Laden kaufe, riecht immer ein bisschen muffig.

Überhaupt, ein Laden. Unsere Migros-Lastwägen sind Transportmittel und Ladenlokal in einem. Ich bin gleichzeitig Spediteur, Verkäufer und Kassierer. Bei einem normalen Ladengeschäft kostet die Miete, die Einrichtung, die Angestellten. Sie haben dort zwar einen besseren Service, aber den müssen sie teuer zahlen. Bei uns ist alles rationalisiert. Normalerweise habe ich gar keine Zeit Gespräche zu führen. Da heißt es nur: Ein Paket Würfelzucker. Zwei Pakete Kaffee.

Apropos. Ich brauche 1 Kilo Kaffee, und zwar die Brasilmischung. Dann 2 Kilo Reis und 2 Kilo Staubzucker.

Gerne. (Kleine Pause.) Macht 6 Franken 40.

Hier bitte. Und von so einem Typen wie dem da drüben lasse ich mich nicht einschüchtern. Ich bleibe der Migros treu. Schließlich muss ich mit jedem Rappen rechnen.

Unser Chef sagt immer, wenn er sichere Verbündete hat, dann sind das die klugen Hausfrauen von Zürich. Die werden seinem Konzept schon zum Durchbruch verhelfen.

Schweiz. 5 Franken 1925 B, Bern. Aus Auktion Fritz Rudolf Künker GmbH & Co. KG 217 (2012) 3084.

Making of:
Am 25. August 1925 nahmen die ersten fünf zu mobilen Verkaufsstationen umgebauten Lastwagen der Migros AG ihre Tätigkeit auf. Die fahrenden Läden waren kein genialer Werbegag, sondern eine Notlösung. Für feste Ladenlokale hatte das Startkapital der Gesellschaft von 100.000 Franken nicht gereicht. Das Migros-Konzept – radikale Kostenkontrolle zugunsten eines niedrigen Verkaufspreises – ging auf. Innerhalb weniger Jahre revolutionierte die Migros-AG den Lebensmittelhandel.

Hauptaktionär der Migros war Gottlieb Duttweiler, damals 37 Jahre alt und bereits ein erfahrener Kaufmann. Er hatte sich in einer Kolonialwarenagentur vom Lehrling zum Miteigentümer emporgearbeitet und nach deren Liquidation sein Glück in Brasilien gesucht. Der Aufbau einer Farm, die Kaffee, Zuckerrohr und Reis für den Export erzeugen sollte, scheiterte kläglich. Doch seiner Erfahrung als Kaffeeproduzent verdankte Duttweiler das Schlüsselerlebnis, das zur Gründung der Migros führte: „Nach Europa zurückgekehrt, staunte ich, dass der überseeische Farmer für seinen unter unsäglicher Mühe geernteten Kaffee nicht mehr bekam, als der Händler in der Schweiz für das ‚Über-den-Ladentisch-Reichen‘.“

Duttweiler begann im Statistischen Amt der Stadt Zürich nach den Gründen zu forschen, warum die Zürcher Ladeninhaber solche Handelsspannen einkalkulieren mussten. Er fand 12 wesentliche Kostenfaktoren, bei denen namhafte Summen gespart werden konnten: 1.) Zu viele Marken vom gleichen Produkt; 2.) hohe Lagerkosten; 3.) teure Lagereinrichtungen; 4.) verdorbene Produkte wegen zu langer Lagerung; 5.) hohe Frachten und Spesen wegen Kleinmengenbezugs; 6.) das Preisdiktat der Produzenten von Markenartikeln; 7.) teure Ladenmieten; 8.) Spesen für Rabattsysteme; 9.) Spesen für Hauslieferungen; 10.) Zeitverlust durch aufwändige Bedienung; 11.) Zeitverlust durch Abgabe von Kleinstmengen; 12.) Zinsverluste wegen der Gewährung von Krediten.

Diese Art der fast wissenschaftlichen Betrachtung aller Kostenfaktoren war nicht neu. In Amerika hatten Konzepte zur Rationalisierung von Produktion und Vertrieb schon Fuß gefasst, und auch in der Schweiz begannen viele produzierende Betriebe, die durch die Einführung des 8-Stunden-Tags unter Kostendruck geraten waren, ihre Arbeitsabläufe zu rationalisieren.

Duttweiler war der erste, der diese neuen Ideen auf den Detailhandel anwendete. Er vermied systematisch all die von ihm als unnötig entlarvten Kosten. Markenwaren gab es keine bei der Migros. Das Sortiment war klein und die angebotenen Artikel haltbar. Eingekauft wurde in großen Mengen direkt beim Produzenten, und der Prozess des Verkaufs fand ohne jeden menschlichen Schnörkel statt: 5 Minuten standen die spartanisch eingerichteten Migros-Verkaufswägen an den Haltestellen. In diesen 5 Minuten mussten alle Kunden bedient werden. Dies ging nur, weil die Ware ausschließlich in bereits abgepackten Paketen über den Ladentisch gereicht wurde. Der Käufer verzichtete auf Rabatte und Kredite und übernahm den Transport nach hause. Dafür konnte er mit einer Ersparnis von 12-24 % des Preises rechnen, den er bei der Konkurrenz hätte zahlen müssen. Kein Wunder, dass die „Hausfrau, die rechnen muss“ und die „intelligente Frau, die rechnen kann“, wie wir unsere Protagonistin im Hörspiel in Anlehnung an frühe Werbeprospekte der Migros genannt haben, gerne bei dem neuen „Discounter“ einkaufte.

Schweiz. 20 Franken 1926. Bern. Aus Auktion Gorny & Mosch 197 (2011) 6247.

Das Migros-Konzept wurde ein gewaltiger Erfolg. In den acht Jahren zwischen 1925 und 1933 steigerte sich der Umsatz von 800.000 Franken in den ersten vier Monaten 1925 auf 51.800.000 Franken. Statt 5 Migros-Lastern versorgten 1933 41 mobile Verkaufsstationen die Schweizer Bevölkerung. Dazu konnte man in mittlerweile 98 Läden 245 verschiedene Artikel kaufen. Damit hatte die Migros in nur acht Jahren einen Marktanteil erobert, der 30 % des Umsatzes entsprach, den alle seit Jahrzehnten etablierten Konsumgenossenschaften gemeinsam realisierten. Die Migros AG war also der entscheidende Faktor geworden, der die Existenz von zahlreichen Detailhändlern bedrohte.

Diese hatten – rein wirtschaftlich gesehen – dem Migros-Konzept nichts entgegenzusetzen. Für einen echten Preiskampf waren die Fixkosten der Migros-Konkurrenten tatsächlich zu hoch. Der Widerstand erschöpfte sich also im Einsatz von Gewalt und Repression: „Man überstellte Halteplätze, streute Nägel, ja Mist, schnitt Pneus auf; es kam nicht nur zu Anpöbelungen unseres Personals – sondern gar zu kriminellen Akten: in St. Gallen wurde auf einen Chauffeur-Verkäufer und einen Filialleiter geschossen; im Tessin wurde ein Chauffeur in den See geworfen; Kunden wurden aufgeschrieben, fotografiert, durch Anwesenheit eingeschüchtert, nachher nicht mehr auf Kredit bedient.“ Dieser Text hat uns zu der Szene des Hörspiels inspiriert.

Ein anderes Mittel des Einzelhandels war es, die sie beliefernden Unternehmen durch die Androhung eines Boykotts zu einer Liefersperre für die Migros zu zwingen. Doch hier zeigte sich Duttweiler, der ja einst im Einkauf gelernt hatte, erfinderisch. Waren in der Schweiz keine Nudeln zu bekommen, so importierte er „echte Neapolitaner“ Spaghetti. Haferflocken kamen aus Schottland, Speiseöl aus Frankreich, Schokolade – leider von ungenügender Qualität – aus Deutschland. Letzteres veranlasste Duttweiler im Jahr 1930 eine eigene Produktionsfirma für Schokolade zu gründen. Diese aggressive Firmenpolitik war so erfolgreich, dass Duttweiler davon sprach, dass man seinen Gegnern eigentlich „ein Denkmal setzen“ müsse, für all die Anstöße, die sie zur schnellen Fortentwicklung der Migros gaben.

Migros-Hochhaus am Zürcher Limmatplatz. Quelle: UK privat / Wikipedia. http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.de

Ein vorläufiges Ende der Migros-Expansion wurde erst im Jahr 1933 erreicht. Grund dafür waren nicht erfolgreiche wirtschaftliche Gegenmaßnahmen der Konkurrenz, sondern eine Veränderung des politischen Klimas. 1933 war die billige Versorgung des ärmeren Teils der Bevölkerung mit Grundnahrungsmitteln kein vordringliches Ziel mehr für Politiker. Es schien wichtiger, das Einkommen einer großen Gruppe des bedrohten Mittelstands künstlich zu schützen. Schließlich galt der gewerbliche Mittelstand als Träger von nun erwünschtem konservativem – und natürlich nationalem – Gedankengut. So wurde am 14. Oktober 1933 das so genannte Filialverbot erlassen, ein Gesetz, das sowohl die Neugründung von Filialen als auch die Erweiterung bestehender Läden verbot. Damit beschränkte man künstlich das vorauszusehende Wachstum der Migros. Erst nach dem zweiten Weltkrieg wurde diese Verordnung aufgehoben. Die Migros AG konnte mit 79.688 Angestellten, einem Jahresumsatz von CHF 20,4 Milliarden und einem Marktanteil von 25,1 % zum größten Binnenkonzern der Schweiz werden.

In der nächsten Folge dieser Serie, „Freies Geld für freie Bürger“, hören wir, wie Schweizer Bürger in den 1930er Jahren die Freiwirtschaftslehre umzusetzen versuchten, um die Binnenwirtschaft zu retten.

Alle anderen Folgen der Serie finden Sie hier.

Die Texte und Zeichnungen entstammen der Broschüre zur gleichnamigen Ausstellung im MoneyMuseum Zürich. Vertonte Auszüge sind als Video hier erhältlich.